Iacob Catanoiu, Cercetari de marketing. Tratat

CUPRINS

 

Prefata    13

PARTEA I – INTRODUCERE IN CERCETAREA DE MARKETING    15

Cap. 1. Coordonatele definitorii ale cercetarii de marketing     17
1. 1. Cercetarea de marketing si aria sa     17
1. 2. Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing     20
1. 3. Perspectivele cercetarii de marketing     27

Cap. 2. Perspectiva manageriala asupra cercetarii de marketing    31
2. 1. Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional    31
2. 2. Utilizatorii de cercetari de marketing    33
2. 3. Furnizorii de cercetari de marketing    41
2. 3. 1. Potentialul intern de cercetari de marketing    41
2. 3. 2. Relatia dintre manager si cercetatorul de marketing    45
2. 3. 3. Furnizorii externi specializati    48
2. 4. Cercetarea de marketing si sistemele informationale decizionale    60

PARTEA A II-A – TIPOLOGIA SI PROCESUL CERCETARILOR DE MARKETING    67

Cap. 3. Tipologia cercetarilor de marketing    69
3. 1. Cercetarea exploratorie    70
3. 2. Cercetarea concluziva    73
3. 2. 1. Particularitati ale cercetarii concluzive    73
3. 2. 2. Cercetarea descriptiva    74
3. 2. 3. Cercetarea cauzala    79
3. 3. Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa    83
3. 4. Alegerea tipului de cercetare de marketing    85

Cap. 4. Procesul cercetarii de marketing    87
4. 1. Principalele faze ale procesului de cercetare    87
4. 2. Faza preliminara a cercetarii    89
4. 2. 1. Definirea problemei decizionale    89
4. 2. 2. Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii    93
4. 2. 3. Estimarea valorii cercetarii    98
4. 2. 4. Cererea de cercetare de marketing    112
4. 3. Faza de proiectare a cercetarii    114
4. 3. 1. Alegerea surselor de informatii    114
4. 3. 2. Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor    118
4. 3. 3. Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii    124
4. 3. 4. Propunerea de cercetare de marketing    127
4. 4. Faza de realizare a cercetarii    134
4. 4. 1. Recoltarea informatiilor    134
4. 4. 2. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor    137
4. 4. 3. Raportul de cercetare     141

PARTEA A III-A – MASURAREA IN CERCETAREA DE MARKETING    145

Cap. 5. Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing    147
5. 1. Tipuri de scale    148
5. 2. Metode de scalare    151
5. 2. 1. Diferentiala semantica    152
5. 2. 2. Scala lui Stapel    154
5. 2. 3. Scala lui Likert    155
5. 2. 4. Metoda comparatiilor perechi    157
5. 2. 5. Metoda ordonarii rangurilor    161
5. 2. 6. Scala cu suma constanta    163
5. 2. 7. Q – sort    165
5. 2. 8. Modelul Fishbein - Rosenberg    167

Cap. 6. Evaluarea acuratetei masurarilor in cercetarile de marketing    169
6. 1. Exactitatea    171
6. 2. Validitatea    174
6. 3. Generalizarea    178
6. 4. Senzitivitatea    178

PARTEA A IV-A – MODALITATI DE OBTINERE A DATELOR IN CERCETARILE DE MARKETING    179

Cap. 7. Investigarea datelor secundare    181
7. 1. Natura informatiilor secundare    181
7. 2. Avantaje si dezavantaje ale investigarii surselor secundare    182
7. 3. Tipuri de surse secundare    186
7. 3. 1. Sursele interne    186
7. 3. 2. Sursele externe    187

Cap. 8. Cercetari calitative de marketing    191
8. 1. Consideratii generale privind cercetarile calitative de marketing    191
8. 1. 1. Continutul si caracteristicile cercetarii calitative    191
8. 1. 2. Rolul cercetarilor calitative    193
8. 1. 3. Contextul utilizarii metodelor calitative de cercetare    197
8. 1. 4. Scopul cercetarii calitative    198
8. 2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativa    199
8. 2. 1. Organizarea cercetarii calitative    199
8. 2. 2. Metodele de studiere a motivatiilor    200
8. 2. 2. 1. Interviul in profunzime nedirijat    201
8. 2. 2. 2. Interviul semidirijat    207
8. 2. 2. 3. Discutia focalizata de grup (FOCUS – GRUP)    208
8. 2. 3. Metodele proiective    214
8. 2. 3. 1. Tehnicile de asociere    215
8. 2. 3. 2. Tehnicile de constructie    216
8. 2. 3. 3. Tehnicile de completare    218
8. 2. 3. 4. Tehnicile de exprimare    219
8. 2. 4. Metodele de creativitate    222
8. 2. 4. 1. Metodele intuitive    222
8. 2. 4. 1. Metodele rationale    224

Cap. 9. Observarea    227
9. 1. Particularitatile observarii    227
9. 2. Tipuri de observare    231
9. 3. Observarea personala    237
9. 4. Observarea bazata pe echipamente    243
9. 5. Alte tipuri de observare    252
9. 6. Analiza comparativa a observarii si sondajului    258

Cap. 10. Sondajul    261
10. 1. Particularitatile sondajului    261
10. 2. Tipuri de sondaje    264
10. 2. 1. Clasificarea sondajelor    264
10. 2. 2. Sondajele clasice personale    266
10. 2. 3. Sondajele clasice telefonice    274
10. 2. 4. Sondajele clasice prin posta si alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate    279
10. 2. 5. Sondajele asistate de calculator    289
10. 2. 6. Analiza comparativa a tipurilor de sondaje clasice si asistate de calculator    295
10. 2. 7. Sondajele online realizate pe Web    303
10. 3. Selectia tipului de sondaj    309

Cap. 11. Proiectarea chestionarului    311
11. 1. Natura si obiectivele chestionarului    311
11. 2. Procesul de proiectare a chestionarului    312
11. 3. Specificarea informatiei dorite si a obiectivelor cercetarii    312
11. 4. Stabilirea metodei de culegere a datelor    314
11. 5. Elaborarea intrebarilor    315
11. 5. 1. Continutul intrebarilor    315
11. 5. 2. Tipul intrebarilor    316
11. 5. 3. Calitatea intrebarilor    322
11. 5. 4. Ordinea intrebarilor    326
11. 5. 5. Precodificarea intrebarilor    328
11. 6. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului    329
11. 7. Avizarea, pretestarea si pregatirea variantei finale a chestionarului    330

Cap. 12. Tipologia erorilor asociate sondajului    331
12. 1. Principalele tipuri de erori    331
12. 2. Erorile datorate cercetatorului    333
12. 3. Erorile datorate operatorului de interviu    338
12. 4. Erorile datorate respondentului    344

Cap. 13. Experimentul in cercetarile de marketing    363
13. 1. Natura si obiectivele experimentului in cercetarile de marketing     363
13. 2. Validitatea experimentelor    367
13. 3. Tehnici de proiectare a experimentelor    372

Cap. 14. Experimente cu un singur factor    381
14. 1. Caracteristici  generale    381
14. 2. Proiectarea complet aleatoare    381
14. 3. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare    385
14. 4. Experimente cu un singur factor si cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale    391
14. 5. Cazul esantioanelor inegale    395

Cap. 15. Experimente multifactoriale, patratele latine si patratele
greco-latine    397
15. 1. Experimente multifactoriale    397
15. 1. 1. Caracteristici generale    397
15. 1. 2. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori    398
15. 1. 3. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori    403
15. 1. 4. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu trei factori    404
15. 2. Patratele latine si patratele greco-latine    409    
15. 2. 1. Experimente bazate pe patrate latine    409
15. 2. 2. Eficienta proiectarii experimentelor pe baza de patrate latine    412
15. 2. 3. Proiectarea experimentelor cu ajutorul patratelor greco-latine    414

Cap. 16. Simularea fenomenelor de marketing    417
16. 1. Continutul si rolul simularilor de marketing    417
16. 2. Clasificarea tehnicilor de simulare    422
16. 3. Componentele sistemelor de simulare    425
16. 3. 1. Elementele sistemelor de simulare    425
16. 3. 2. Constructia sistemelor de simulare    428
16. 4. Generatoare si limbaje de simulare    429
16. 5. Etapele simularilor de marketing    434
16. 6. Jocurile de simulare    437
16. 6. 1. Caracteristicile generale si clasificarea jocurilor de simulare    437
16. 6. 2. Desfasurarea jocului de simulare    440
16. 6. 3. Programe de simulare    441
16. 7. Simularea bazata pe cunostinte    453

Cap. 17. Fundamentele esantionarii    459
17. 1. Conditiile de utilizare a esantionarii    459
17. 2. Etapele procesului de esantionare    463
17. 3. Esantionarea probabilista si esantionarea neprobabilista    470

Cap. 18. Determinarea dimensiunii esantionului si alegerea metodei de esantionare    475
18. 1. Dimensiunea esantionului – modalitati de determinare    475
18. 2. Metode de esantionare utilizate in cercetarile de marketing    487
18. 2. 1. Metode de esantionare probabilistica    488
18. 2. 1. 1. Esantionarea simpla aleatoare    488
18. 2. 1. 2. Esantionarea sistematica    493
18. 2. 1. 3. Esantionarea stratificata    495
18. 2. 1. 4. Esantionarea de grup    499
18. 2. 1. 5. Esantionarea multistadiala    501
18. 2. 2. Metode neprobabilistice de esantionare    504
18. 2. 2. 1. Esantionarea prin metoda cotelor    505
18. 2. 2. 2. Esantionarea prin metoda “bulgarelui de zapada”    507

PARTEA A V-A – ANALIZA DATELOR, PREVIZIUNEA SI MODELAREA
FENOMENELOR IN CERCETARILE DE MARKETING    509

Cap. 19. Analiza univariata a datelor in cercetarile de marketing    511
19. 1. Modalitati de determinare a tendintei centrale    511
19. 2. Modalitati de caracterizare a variatiei si repartitiei variabilelor    515

Cap. 20. Modalitati de analiza bivariata. Analiza gradului de asociere    517
20. 1. Variabilele nominale    517
20. 2. Variabilele ordinale    526
20. 3. Variabilele metrice    530

Cap. 21. Tehnici de analiza multivariata    533
21. 1. Metoda regresiei multiple    534
21. 2. Metoda discriminantului liniar multiplu    536
21. 3. Analiza multivariata a variatiei    537
21. 4. Analiza canonica    538
21. 5. Analiza factoriala    539
21. 6. Analiza grupurilor    540
21. 7. Scalarea multidimensionala    541
21. 8. Analiza structurilor latente    543
21. 9. Aplicatii ale metodelor multivariate de studiere a dependetelor
              21. 9. 1. Regresia multipla
              21. 9. 2. Discriminantul liniar multiplu

Cap. 22. Previziuni de marketing    545
22. 1. Continutul si rolul previziunilor de marketing    545
22. 2. Clasificarea metodelor de previziune in marketing    546
22. 3. Metode cantitative de previziune    549
22. 3. 1. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice    549
22. 3. 2. Metode cauzale    559
22. 3. 2. 1. Modalitati de evaluare a modelelor multifactoriale
de regresie    562
22. 3. 2. 2. Aplicatie practica privind specificarea si evaluarea
unui model multifactorial de regresie    569
22. 4. Metode calitative de previziune    571
22. 5. Criterii de comparare si selectie a metodelor de previziune    576

Cap. 23. Stiinta si arta modelarii in marketing
            23. 1. Conceptul de model in marketing
            23. 2. Procesul de modelare
            23. 3. Clasificarea modelelor de marketing

PARTEA A VI-A – CERCETARILE DE MARKETING ON-LINE

Cap. 24. Particularitati ale cercetarilor de marketing on-line
Cap. 25. Cercetarea calitativa de marketing on-line
Cap. 26. Cercetarea cantitativa de marketing on-line
Cap. 27. Cercetari in baze de date de marketing on-line
Cap. 28. Instrumente software in cercetarile de marketing on-line

PARTEA A VII-A – UNELE SPECIFICITATI ALE CERCETARILOR DE    MARKETING

Cap. 29. Specificitati ale cercetarii de marketing international    611
29. 1. Rolul, importanta si aria cercetarii de marketing international    611
29. 2. Particularitati ale procesului cercetarii de marketing international    623
29. 3. Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing international    640
29. 4. Organizarea cercetarilor de marketing international    650

Cap. 30. Particularitati ale cercetarilor in fundamentarea unor decizii de marketing
30. 1. Elemente definitorii ale cercetarii de marketing in fundamentarea politicii de    produs
30. 2. Cercetarile de marketing in domeniul politicii de pret
30. 3. Utilitatea cercetarilor de marketing in publicitate  

PARTEA A VIII-A – COMUNICATIILE SI ETICA IN CERCETARILE
DE MARKETING    579

Cap. 31. Prezentarea rezultatelor cercetarilor de marketing    581
31. 1. Pregatirea raportului de cercetare    581
31. 2. Tipuri de rapoarte de cercetare    583
31. 3. Formatul raportului de cercetare    584
31. 4. Elemente grafice si vizuale    587
31. 5. Prezentarea orala    592

Cap. 32. Etica in cercetarile de marketing    595
32. 1. Norme generale de etica in domeniul cercetarilor de marketing    595
32. 1. 1. Rolul organizatiilor profesionale in promovarea eticii    595
32. 1. 2. Drepturile respondentilor    597
32. 1. 3. Responsabilitatile profesionale ale cercetatorului    598
32. 1. 4. Drepturile si obligatiile reciproce ale cercetatorului si clientilor    599
32. 2. Specificitatea normelor de etica in diferite domenii ale cercetarilor
de marketing    601
32. 2. 1. Etica realizarii sondajelor de opinie    601
32. 2. 2. Etica intervievarii copiilor si adolescentilor    603
32. 2. 3. Etica desfasurarii interviurilor in profunzime si a discutiilor
focalizate de grup    604
32. 2. 4. Etica cercetarilor de marketing realizate prin Internet    605
32. 3. Codurile de etica si normele legislative    606
Bibliografie    653

P R E F A T A

    La inceput de mileniu, informatia continua sa fie o sursa majora de putere la nivel national si global. Informatiile de marketing, prin gradul lor de actualitate, relevanta, acuratete si disponibilitate, sunt la originea valorificarii oportunitatilor de piata, a diminuarii sau cresterii incidentei esecurilor in afaceri. Cu ajutorul informatiilor de marketing, organizatiile – indiferent de marimea sau obiectul lor de activitate – au sansa de a transforma in realitate propria viziune de a-si indeplini in mod eficient obiectivele. Alegerea pietei tinta, definirea avantajului competitiv, selectarea unei anumite variante de strategie referitoare la componentele mixului de marketing, precum si evaluarea performantelor de marketing ale organizatiei se bazeaza pe informatii de marketing. Realizate cu forte proprii sau cu ajutorul specialistilor, cercetarile de marketing sunt o piatra de temelie a existentei si rezultatelor oricarei organizatii.

    Aceasta carte este prima aparitie editoriala de mare anvergura, focalizata in domeniul cercetarilor de marketing, elaborata de un grup de autori membri ai Catedrei de Marketing a Facultatii de Comert din Academia de Studii Economice – Bucuresti. Scopul lucrarii este de a raspunde asteptarilor celor ce doresc sa isi dezvolte cunostintele si abilitatile de proiectare si realizare a cercetarilor de marketing. Cartea este conceputa ca lucrare de referinta in cadrul colectiei "Biblioteca de Marketing".

    Pe piata romaneasca a literaturii specializate de marketing, lucrarea de fata constituie o reala noutate, prin modul de abordare, prin amploarea si profunzimea perspectivei. Demersul editorial este singular, deoarece lucrarea clarifica esenta si rolul cercetarii de marketing; prezinta in mod detaliat succesiunea etapelor procesului cercetarii de marketing; ofera o paleta larga de metode de culegere si analiza a informatiilor; investigheaza particularitatile, avantajele, limitele si situatiile de utilizare a diferitelor metode si tehnici de cercetare. Autorii au acordat o atentie deopotriva cercetarilor bazate pe surse secundare, tehnicilor de cercetare calitativa, observarii, sondajului, experimentului si simularii, cercetarilor in mediul off-line si on-line. Spre deosebire de alte carti consacrate aceleiasi arii de interes, prezenta lucrare se individualizeaza prin complexitatea problematicii abordate si preocuparea de a oferi o imagine detaliata asupra cercetarilor de marketing. Valoarea lucrarii este determinata si de perspectiva moderna asupra procesului cercetarii si metodelor de cercetare utilizabile pentru fundamentarea strategiei de piata si a strategiilor referitoare la componentele mixului de marketing. Cartea reflecta experienta autorilor, atat sub aspect conceptual, cat si practic, in domeniul cercetarilor de marketing.
    Cartea este destinata celor ce doresc sa devina profesionisti in domeniul cercetarilor de marketing. Principalele segmente de piata ale caror necesitati au fost considerate sunt, pe de o parte, cei ce urmeaza forme de invatamant universitar si postuniversitar, care includ in structura lor domeniul cercetarilor de marketing, iar pe de alta parte, membrii departamentelor de marketing sau ai colectivelor de cercetari de marketing, care sunt implicati, in mod direct, in realizarea sau analiza unor programe de cercetare.

    Lucrarea vine in sprijinul celor ce considera ca cercetarile de marketing nu sunt un lux inutil, ci un ajutor permanent al procesului decizional. Este elaborata astfel incat sa dezvolte capacitatea de desfasurare si evaluare a cercetarilor de marketing menite sa permita cea mai buna cunoastere a fenomenelor de marketing sau sa fundamenteze alegerea celor mai adecvate alternative decizionale. Pentru intreprinderile din Romania, cercetarile si previziunile de marketing, referitoare la piata nationala si la pietele externe, constituie o conditie sine qua non pentru indeplinirea eficienta a obiectivelor de marketing, pe fondul tendintelor de sporire a exigentelor clientilor, de intensificare a concurentei si de globalizare.

    Aparitia lucrarii a beneficiat de grija si profesionalismul Editurii Uranus. Nutrim convingerea ca, pentru cititor, aceasta carte va pune bazele unei experiente valoroase, va spori performantele de marketing ale intreprinderilor si va constitui argumentul pentru continuitatea eforturilor organizatiilor in domeniul cercetarilor de marketing.

 

Prof. univ. dr. Virgil Balaure
Seful Catedrei de Marketing
Facultatea de Comert – ASE
Bucuresti, octombrie 2002